기업의 하이테크 마케팅 전략 

오늘날 점점 더 치열해 지고 있는 경쟁 속에서 기업들이 성공적으로 제품을 개발하고 판매하려면 기술적으로 뛰어난 연구개발과 함께 남보다 앞선 마케팅 능력을 보유하지 않으면 안된다. 마케팅이란 무엇인가? 하는 '마케팅의 정의'에 대해서는 여러 복잡한 학문적 견해들이 있으나 쉽게 표현하면 기업이 제품을 판매하기 위해 기울이는 모든 노력과 행동을 말한다고 보면 된다.

기업의 마케팅 계획은 일반적으로 스왓(SWOT)분석이라고 하는 시장기회의 분석, 타겟을 설정(시장세분화)하는 목표시장의 선정, 마케팅 믹스(4P: 제품 product, 가격 price, 유통 place, 촉진 promotion)와 마케팅 프로그램의 실행 및 통제로 구성되어 진다. 이 중 목표시장 선정을 위한 시장세분화에 있어 IT나 전자제품 같은 기술접목 하이테크 High Tech 제품의 경우에는 좀 더 새로운 전략으로 접근해야 할 필요가 있다. 
 
PDA, 디지털카메라, 게임, MP3플레이어 등과 같은 하이테크 제품은 대체로 고객에 따라 기술수용주기 Technology Adoption Life Cycle가 모두 다르기 때문에 그에 따라 마케팅 전략을 구사하는 것이 현명하다. 어떤 신제품이 출시되었을 때 고객별로 그 제품을 필요로 하거나 인식하는 수준들이 모두 다르기 때문이다.

예컨대 A라는 디카(디지털카메라)가 처음 신제품으로 나왔다고 하자. 이 제품이 고객에게 구매되어 지는 시간은 고객 유형에 따라 모두 다를 것이다. 디카 매니아면 바로 구매할 것이고 이와 반대로 회의적인 고객은 거의 막바지에 가서 구매할 가능성이 있기 때문이다. 또한 중간쯤의 부류로 실용주의자나 보수주의자 고객은 신제품 출시 후 어느정도 일반화되었을 때 구매를 하게 된다. 따라서 이들 고객들의 층에 잘 맞춰서 타겟을 설정하고 그에 따른 마케팅을 구사해야만 쓸데없는 비용을 줄이고 사업에 성공할 수 있다.

고객 유형과 시장의 흐름

기술수용자(고객) 유형과 시장(구매)의 흐름을 살펴보면, 다음과 같은 A→B→C→D→E 단계로 나눌 수 있다. 신제품이 출시되어 처음 시장에 내 놓았을 때에는 새 제품이 나오자마자 이를 구입해 쓰기를 즐기는 매니아들(이들을 '얼리어답터 early adopter' 라고 한다)에 의한 소폭의 구매가 일어날 것이다. 이렇게 초기시장(A)이 지나면, 그 다음으로 좀 진보적인 고객들(진보적인 기술수용자들)에 의해 구매가 일어나고(B), 그 다음으로 일반적인 고객들(실용주의자나 보수주의자 고객)로부터 좀 더 많은 구매가 시작된다(C, D). 이 때 즉 B단계에서 C단계로의 전환이 가장 어려운데 여기를 '캐즘 단계'라고 한다. 이 캐즘 단계를 지나면 볼링앨리 단계를 거쳐 폭풍적인 매출이 일어나는 확실한 토네이도 시장이 형성된다.

'캐즘 Chasm'이란 제품에 대한 수요가 처음 매니아 층에서 일반소비자로 전환될 때 수요가 하락하거나 정체하는 현상을 말하고, '볼링앨리 Bowling alley'는 말 그대로 볼링장을 뜻하는바 마치 볼링공으로 핀을 넘어뜨릴 때처럼 매출이 순조롭게 잘 일어난다는 의미이다. 그 다음단계로 '토네이도 tornado' 단계인데, 토네이도란 미국의 회오리 폭풍을 뜻하고 이는 구매가 폭풍같이 일어난다는 의미이다. 그 다음 단계로는 '안정기(중심가)'를 거쳐 서서히 매출이 줄어드는 단계로 접어드는 것이 보편적일 것이나 기술적(하이테크) 제품은 업그레이드나 디자인 등의 계속적 혁신을 통해서 판매기조를 그대로 유지할 수도 있다.

캐즘과 마케팅 전략

기업 입장에서 가장 힘든 고비가 바로 캐즘 단계인데, 대부분의 기술들이, IBM의 경우 99%, 삼성전자의 경우 99.9%, Cisco사 또한 99%가 이 캐즘에 빠져 죽는다. 결국 캐즘을 뛰어넘는 대중화될 기술을 확보하고 제품의 연속적인 혁신이 필요하다.

실제로 많은 첨단기술 벤처기업들이 이 시점에서 재정적 부담이나 경영상의 오류, 시장준비 미흡 등의 이유로 곤경에 빠지게 된다. 캐즘은 일반소비자들이 충분히 구매충동을 일으킬만한 제품을 성공적으로 제공함으로써 극복되어 질 수 있는데, 이는 그 시장에 대한 예민한 세분화 작업을 통해서 가능하다.

하이테크 제품은 초기시장에서는 시장을 세분화해서는 안된다. 단지 매니아들을 타겟으로 하여 그들의 상황과 품평을 잘 관찰하고 수용함으로써 아직은 불완전한 제품의 완성도를 높이고 표준화하는데 전력을 기울여야 한다.

그 이후 캐즘을 뛰어넘고, 볼링앨리를 통과하기 위해서는 반드시 시장을 세분화해야 한다. 타겟팅을 명확히 하여 집중마케팅을 해야 하기 때문이다. 이 때는 제품에 부가되는 기술서비스가 중요한 시기로 고부가가치 서비스를 통해 확실한 틈새시장 기반을 잡아야 한다. 선택과 집중이 강조되는 시기가 바로 이 때이다.

그러나 시장이 일단 토네이도 상태에 접어들면 이 때는 시장을 세분화하지 말고 시장점유율을 장기간 끌고 갈 수 있도록 노력하는 것이 현명하다. 즉 이 때는 당분간은 세세한 부분 예컨대 하나하나의 고객에 대한 만족도는 잠시 접어두고, 시장 전체의 점유율을 높이기 위해 힘을 쏟아 부어야 한다. 즉 무조건 양적으로 제품을 많이 출하하는 것이 중요하므로 대량공급을 위한 제품생산력 향상, 노동력 확보, 생산기계화 등에 집중한다. 이 때 대대적 홍보를 병행하는 것도 좋다. 아무튼 이때는 서비스는 뒷전이고 무조건 고객이 원하는 대로 물량공급을 해야 한다. 그러지 않으면 경쟁기업이 시장을 대신할 것이기 때문이다.

그 후 중심가에 이르면 시장을 다시 세분화해야 하는데 이 때는 제품 판매가 안정기에 들어선 때로서 더 이상 시장의 추가수요는 일어나지 않는다고 봐야 하기 때문이다. 따라서 이 단계에서는 고객만족에 집중하여야 한다. 즉 볼링앨리 단계에서의 세분화와는 달리 토네이도 단계 때 뒤로 미루어 놓았던 고객만족에 신경 써야 한다. 고객에 대한 서비스를 높이기 위해 1:1마케팅을 펼칠 필요가 있고, 제품의 디자인, 편리성 등 부가적 요소를 덧붙이는 방식으로서 판매 기조를 유지할 수 있다.